Recentemente, uma das mais polêmicas ações judiciais referente à uma grande marca ocorreu. Em 2021, a Adidas entrou com uma ação judicial contra a gigante do high fashion Thom Browne por conta da utilização indevida das suas famosas três listas em alguns dos designs e material publicitário do designer americano. Cabe mencionar que o caso ocorreu no Estados Unidos, onde o conceito de marca e o uso do termo é muito mais amplo do que no Brasil.

Não obstante ao local, entre as demandas da Adidas estavam uma indenização por danos materiais próxima de USD 8.000.000 e o reconhecimento do perigo de diluição da marca – suas três listras – caso a comercialização fosse permitida. Mas o que é a diluição de marca?

Em linhas gerais, a diluição ocorre sempre que houver o comprometimento da marca frente ao uso indevido por terceiros que não sejam titulares ou tiverem licença para uso. Em decorrência deste uso, a empresa titular da marca observaria uma diminuição na venda e uma falta de atração do consumidor pelo seu produto. Isso pode levar a um prejuízo muitas vezes difícil de ser calculado pelas empresas titulares de marca. Mas e a Adidas, como ficou?

Infelizmente para a gigante alemã a decisão foi negativa. Em janeiro de 2023, o tribunal responsável pelo caso entendeu que em momento algum a Thom Browne infringiu os direitos de propriedade intelectual da Adidas. Isso porque a utilização das três listras nos designs e material publicitário não foi direta e a empresa provou ter utilizado de mais listras ou outras formas que não caracterizariam referências diretas à Adidas. Além disso, foi pontuado que a confusão na identificação pelo consumidor seria difícil, tendo em vista que os pontos de venda entre as marcas não são os mesmos, considerando os públicos específicos que atendem.

E você? Já ouviu falar de diluição de marca? Já observou esse fenômeno em algum outro local ou que envolvesse outra empresa?

Gabriel Conci da Silva