Qualquer signo que seja capaz de distinguir produtos ou serviços de outros de diferente origem pode ser usado como marca. Se estas marcas podem ser registradas e se tornar exclusivas é uma questão da legislação de cada país. No Brasil, além das tradicionais marcas nominativas, figurativas e mistas, aceita-se o registro de marcas tridimensionais (a forma do produto ou da embalagem em si) e de posição (um sinal distintivo aposto em local peculiar em um objeto), mas existe uma série de outras marcas que não são aceitas aqui e que podem ser registradas no exterior. Embora não seja possível se apropriar destes sinais dentro de nosso território, nada impede que o registro dessas marcas faça parte da estratégia de negócio das empresas nacionais em outros países, permitindo que se aproveitem das evidentes vantagens conferidas.

O requisito essencial para o registro de qualquer marca é a distintividade, seja esta existente desde o momento em que a marca foi criada, ou adquirida posteriormente. Isto é importante pois muitas das chamadas marcas não tracionais requerem a prova de distintividade adquirida.

Então vejamos uma lista das marcas que podem ser requeridas em terras estrangeiras:

1. Cores isoladamente.

A princípio não existe nenhum vínculo entre uma cor e uma empresa, mas esta associação pode ser criada na mente do consumidor com o uso prolongado e com publicidade, tornando o sinal distintivo e capaz de identificar a origem do produto ou serviço. Quando uma cor se torna associada a uma determinada empresa, passa a ser percebida como marca e torna viável o seu registro. Podemos citar como exemplos a cor lilás associada à marca de chocolates Milka e o azul da Joalheria Tiffany.

2. Marcas em movimento.

As marcas tradicionais são estáticas, no entanto, em muitos países hoje em dia, é possível registrar também marcas dinâmicas, conhecidas como marcas em movimento ou cinéticas, em que se registra a modificação da posição dos elementos que a compõem em uma sequência de imagens em movimento. Este tipo de registro permite proteger, por exemplo, a vinheta de abertura dos estúdios 20th Century Fox.

A marca normalmente consiste da animação dos elementos que a compõem, entretanto, nada impede que proteja um movimento associado ao próprio produto. Em um caso bastante emblemático, a Lamborghini conseguiu proteger como marca, nos Estados Unidos, o movimento vertical das portas de seus veículos. Eles tiveram que comprovar que o mercado relevante associa este movimento aos seus veículos (distintividade adquirida), mas obtiveram sucesso. No entanto, este mesmo pedido foi indeferido na Europa, denotando as diferenças de entendimento dos critérios de análise.

Falando de Europa, lá ainda há a opção de registrar uma marca multimídia, que consiste em uma combinação de imagens em movimento e sons, o que permitiria proteger, em um único registro, não só a vinheta da 20th Century Fox, mas também a música que a acompanha.

3. Hologramas

Um holograma é basicamente uma figura que muda de cor ou configuração de acordo com o ângulo em que é visualizada. Uma marca holográfica consiste de elementos com tais características. Um exemplo é o cartão American Express.

4. Padrões

Na indústria da moda e principalmente em produtos de alto luxo, é comum utilizar padrões com o logotipo do fabricante, que são aplicados em tecidos, couro, bolsas etc. Se estes padrões forem distintivos, eles podem ser registrados e utilizados como marca. Exemplo: os padrões registrados na Europa para Louis Vuitton e Gucci, abaixo reproduzidos.

5. Sons

Diferente da legislação brasileira, que limita o registro de marcas a sinais visualmente perceptíveis, outros países permitem o registro de marcas direcionadas a outros sentidos. Marcas sonoras são definidas como um som ou uma combinação de sons (uma música, por exemplo) que exercem função de marca. Embora não sejam registráveis no Brasil, vemos aqui também inúmeros exemplos de seu uso. Músicas repetidas em anúncios e propagandas até serem associadas ao produto ou serviço anunciado, bem como sons característicos, como o “plim plim” do logotipo da Rede Globo, o “Tudum” da Netflix, o rugido do leão da Metro Goldwyn Mayer etc. É necessário apontar que sons diretamente relacionados ao produto ou serviço não são registráveis por ausência de distintividade, como o som de abertura de uma lata e o borbulhar do refrigerante para refrigerantes (que uma empresa tentou registrar).

6. Cheiros

Um cheiro que é associado a um produto ou serviço específico pode ser registrado como marca se for distintivo. Novamente, o cheiro não pode ser comum no produto e a distintividade normalmente será obtida pelo uso e publicidade. Exemplos de marcas registradas: o cheiro de grama recém cortada para produtos de golfe, cheiro de morango para escovas de dente, cheiro de coco para sandálias, cheiro de chiclete para sapatos etc.

7. Texturas

As marcas táteis ou hápticas ainda não são tão comuns, mas existem exemplos, como o registro no escritório de marcas e patentes dos Estados Unidos de uma textura aveludada cobrindo uma garrafa de vinho (nº 3155702).

Novamente, a textura deve ser distintiva (não comum) e nem relacionada diretamente ao produto, bem como não pode ser necessária para o seu uso ou propósito, caso em que será considerada funcional e irregistrável.

8. A forma do produto ou embalagem

Assim como no Brasil, formas tridimensionais distintivas de produtos ou embalagens podem ser registradas como marcas tridimensionais.

9. A posição peculiar de um sinal em um objeto

Também como em nosso país, a posição peculiar de um sinal em um objeto pode ser registrada como marca de posição no exterior.

Por fim, é importante lembrar que a lista acima não é fechada. Existem outras marcas não tradicionais que, até o momento são menos comuns e de menor relevância, como marcas gestuais e luminosas, assim como outras que podem surgir a qualquer momento na prática empresarial.

Seja qual for a marca e o país em que o registro é desejado, nós da Creazione estamos à sua disposição para analisar a viabilidade do registro, depositar e acompanhar o pedido, permitindo o máximo aproveitamento da opção de marca e suas vantagens.

Adriano Marcelo Gazzola Bedin

Mestre em Direito da Empresa e dos Negócios

Advogado de Propriedade Intelectual

Agente da Propriedade Industrial